“以牛易‘牛’”、“丹宁葬礼”们之前，
那些为501推波助澜的是？
一条501牛仔裤，早已越过诞生时的实用性质，进化成也许是流行与时尚表义里能指属性最丰富的符号：无论是从流通量、社会变迁、政治运动、艺术、音乐、电影、风格等等要素来解读，总会有源源不断的意义与事象撑起对它的背书。
给丹宁布打上铜钉的李维·斯特劳斯（Levi Strauss）还有他和商业伙伴的专利肯定不是Levi's拥有跨越三个世纪、纵贯全球影响力的全部，后来者的运筹功不可没。
不久前，Levi's推出广告活动“THE GREATEST STORY EVER WORN*”。新合作方、创意机构Drog5依靠看似荒诞的真实故事制作而来的广告短片，帮助已走过150年历史的501再次聚拢了一波目光。（*官方中译：了不起的裤事）
“THE GREATEST STORY EVER WORN”
三个先行公开的短片，依靠那些看似荒诞但又来源于真实生活的牛仔狂热，在社交媒体上取得了不俗的影响力。
00:30“LEGENDS NEVER DIE”
短片演绎了加州一位至死也要穿着501的人的故事，他更要求参加葬礼的人们也是501着装。荒诞值拉满的情节让短片在YouTube上获得了400多万的播放量。
Droga5的资深文案肖恩·巴克霍恩（Sean Buckhorn）在接受广告资源整合平台Little Black Book时的采访说：“当一个东西持续了150年的时候，与它有关的真实故事要比小说情节还离奇。”
但故事本身有噱头并不够，还得有Levi's内部的史学家、Droga5成员们前期大量的收集与调研，商业导演马丁·德·图拉（Martin de Thurah）以及曾为蕾哈娜制作《We Found Love》收获10亿播放MV的梅莉娜·玛苏卡斯（Melina Matsoukas）的精彩呈现。
00:30“PRECIOUS CARGO”
短片演绎了70年代501牛仔裤如何被运入牙买加金斯敦的故事。致敬了牙买加人对舶来文化的再编和发扬。
01:00“FAIR EXCHANGE”
短片演绎了80年代格鲁吉亚少年用一头牛换取一条501的故事。“妈见打”的做法在冷战下的苏联值得玩味，牛仔裤超越了意识形态，还让人豁出彼时一个月的工资。
很多定义了行业的品牌在成长史中都会有同经典创意作品绑定在一起的桥段，这也是名人效应之外最重要的内容。
对于Levi's来说，如果马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩、玛丽莲·梦露等人是二战后由明星为501开辟流行文化疆土的代表，那诸如像80年代以501为重心的电视广告片等内容，则扮演着帮其在同时期重新稳住“大众时尚标杆”的重要角色。单品的风靡史同时也是广告史、宣传史。
诞生于1886年的双马图案算得上是Levi's最早的“Campaign”。两匹马也拉扯不断牛仔裤的描绘，给了语言不通的人也能清晰了解501品质的机会。
这次企划始于斯特劳斯在第一次501专利到期前的头脑风暴，他意图让粉丝了解到耐用的铜钉丹宁布裤子与这个品牌的专属关系。
依靠双马图案主动巩固了品质形象后，501从耐用品到文化品的转变颇有些幸运味道在里面。
30年代的好莱坞与西部片、40年代二战后对士兵及其休闲风格的崇拜、50年代迪恩和白兰度等人引领的机车型男风与反叛青年、60到70年代的嬉皮和反战等事件里永远有这条裤子的身影。
Levi's十多年前发表的小型纪录片《Levi's As America: A Riveting Icon》的第5部分有段解说词风趣地概括了这段时间：“From the Gold Rush to the Head Rush.From the Cowboy to the Badboy.From World Wars to World Peace.”（从淘金热到头脑热；从牛仔到浪仔；从世界大战到世界和平。）
辉煌的历史是Levi's档案库里的宝藏，是Levi's制作各种纪录片的重要素材源泉。
但某种程度上也可以说是在享受光环效果。那时的总裁彼得·哈斯（Peter E. Haas）都会对几十年的演进凡尔赛般地说：“有点奇怪，但我们并不排斥。”事实便是，501从实用产品晋升到时尚单品的路径里，来自levi's的“企划”作用并不显眼。
70年代后期,Levi's依旧可以依靠光环的余韵保持超高的业绩，1964到1975年甚至实现了从100万美元到1亿美元一年的销售额增长。
直到Calvin Klein等“设计师牛仔（Designer Jeans）”势头大起、Levi's自身又扩大商品种类、偏离501为重心的策略后，消极影响终于来到。
面对80年代初期的业绩滑坡，Levi's邀请到合作多年的广告公司FCB的旧金山分部的广告人迈克尔·凯克（Michael Koelker）和商业导演莱斯利·德克特（Leslie Dektor），在1984年推出了名为“501 Blues”的广告活动以及一连串的短片。这可以说是Levi's历史上首次对大型广告的积极应用。
00:30“501 Blues”
围绕501打造的“501 Blues”广告活动，依靠短片里年轻人清新健康的氛围、配合能引起美国人共鸣的布鲁斯乐曲，为501连接了标准的“时髦”形象。Levi Strauss & Co.的历史研究者特蕾西·帕内克（Tracey Panek）更在自己的回顾文章里给了极高的评价：“这个广告让Levi's成为真正家喻户晓的名字。”
00:30“501 Blues”
短片还是很多是青年演员的人生重要里程碑。比如在上面出镜的、未来的动作巨星布鲁斯·威利斯。
凯克自己的解读还能道出广告走红的另一个原因：“想要借助‘501 Blues’讲述的是，无论你是黑人还是白人，无论你瘦还是胖，无论你是运动健将还是坐在轮椅上。都不重要，因为谁都可以...”
“501 Blues”为Levi's增添了将战略集中在经典款式的501、积极运用电视短片上的信心。在堪称电视媒体黄金年代的80到90年代，依靠诸多优秀的电视广告短片实现了在1984年之后连续12年的盈利。这也是为什么前文说这个时期Levi's的电视广告帮助501重新稳住大众时尚标杆的地位。
00:51“Launderette”
这部短片播放后，有统计501的销量增加了八倍，还间接带火了卡门身上的的Boxer Pants。更神奇的是广告还帮助一首美国歌曲在发表近二十年后进入了英国歌曲榜单的前列。
Levi's凭借青年小生的俊朗、经典名曲和复古场景的组合拳——既保留了美式内涵，还消解了美式的粗犷——最终征服了彼时对美国货不太感冒的英国粉丝。如果硬要用亚洲语境解释这种桥段，那可能便是青年木村拓哉在SOD蜜的广告中涂抹身体，BGM是悠扬的《风继续吹》之上头感。
“美感&金曲&复古”是Levi's与BBH蜜月期的代表。继“Launderette”成功后，还有“Entrance”、“Parting”、“Refrigerator”、“Pick Up”、“Great Deal”、布拉德·皮特出演的“Camera”、“Pool Hall”等有关501的杰作。
01:11“Parting”
通过女青年上身另一半牛仔裤的桥段演绎思念之情。应景的BGM来自帕西·斯莱奇（Percy Sledge）演唱的名曲《When a Man Loves a Woman》。广告同样帮助歌曲冲入英国榜单前列。
01:04“Pick Up”
进入90年代中后期，501广告里的元素变化很多。一大特征便是现代感的音乐取代了50到70年代的怀旧金曲，制作上也不局限于对那个时期唯美地致敬，会有像“Spaceman”那种极富Y2K质感的全CG短片，甚至还有Levi's通过广告为欧洲输送原创热单的案例。
1994年的“Creek”用黑白调讲了一个在18世纪优胜美地公园的“偷窥”事件，但女孩儿们未能如愿看到男青年的胴体，只因他坚持“Shrink to Fit”。
片中的歌曲《Inside》专门为这次广告打造， 收录在苏格兰乐队Stiltskin的专辑中。随着广告的公开《Inside》冲入英国榜首位，并进入其他欧洲十个国家的榜单前列。
01:03“Creek”
1996年推出的“Washroom”这种杂糅了悬疑、冷幽默、摩登质感的短片极为出彩，女主摘掉金色假发的桥段、泛绿的色调、紧凑的音乐还让人有种错入塔伦蒂诺电影的感觉。
01:03“Washroom”
千禧年后，Levi's产品线又渐渐多元起来，也让为推广Engineered Jeans、501 ANTI-FIT等系列的广告短片开始频繁出现，消减了经典501鳌头独占的戏码。再加上与快时尚品牌、年轻人的喜好、互联网引领的时代变革进行的缠斗，类似上个世纪围绕“经典501”展开的重磅营销一时间趋于平静。
这次回顾重点围绕有关501的短片展开，没有收录针对Levi's品牌以及旗下其他产品的精彩广告片。80年代到90年代末期的绝大部分Levi's广告在YouTube上都拥有很高的播放量，评论区还成为英语圈人们的怀旧场所。
150年的节点、为期一年的“THE GREATEST STORY EVER WORN”的活动，以及在能够让人联想到上个世纪优秀广告的氛围感，又重新把501复古和经典的要义重新拉回中央。而为这次活动搜罗到的那些故事，相信会成为501新的重要档案，在未来有丰富使用。
故事是最好的广告，广告也是最好的故事，一条牛仔裤在市场和文化里的起起伏伏无法与它们割离，同很多代表性时尚单品一样。
不过，当我们回看整个历史，还会发现有些独特无法忽视：牛仔裤曾在资本主义世界里成为激进的代表，却又被当时社会主义阵营归入小资的灰色名单；它曾经担当叛逆的象征，却也“招安”成几乎是每个人衣柜里都有的大众单品——这种矛盾同时尚本身具备的矛盾一样，在求异和求同之间不断滑动、不断丰富信息量，让自己成为永久的话题之王。
Text&Edit/Bowen
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